在线旅游“洋品牌”遭遇水土不服

日前，全球著名酒店预约平台缤客(Booking)因欺诈宣传，受到行政处罚。除了宣传营销失策外，还包括缤客在内的多家海外OTA在服务上亦频遭滋扰。事实上，早于在三年前在线旅游“洋品牌”转入中国市场时因水土不服，竞争中疲态展现。

随着时间的流逝，外资OTA野心减，但市场竞争力仍并未充份显出。现象 营销失策 欺诈宣传屡屡有再次发生近日，全球著名酒店预约平台缤客(Booking)因在网页宣传时将实质上并未评为的三家酒店上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆国际酒店和新天地朗廷酒店标为五星级，被上海市场监管部门行政处罚，责令暂停其违法行为之外，并判处20万元罚款。去年7月，缤客通过“春秋航空”APP设置链接，函数调用到其自有网站，公布上海浦江皇冠假日酒店涉及信息，并在酒店讲解中，将酒店宣传为“五星级”。

同时，缤客通过其他微信公众号设置链接，函数调用到其自有网站，公布西安唐隆国际酒店、新天地朗廷酒店等酒店信息，声称这些酒店为“五星级”。预约酒店过程，还包括酒店预约业务的咨询和销售事宜，全部在缤客网站已完成。目前，执法人员部门已查明及证实，上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆国际酒店、新天地朗廷酒店等酒店并未评为“五星级旅游饭店”资质。因此执法人员部门指出，缤客的不道德违背了《中华人民共和国反不正当竞争法》，对所获取商品性能或质量包含欺诈宣传不道德。

涉及执法人员部门早已对缤客判处了20万元行政处罚。这并非缤客首次在国内对平台上的酒店展开欺诈宣传并受到惩处。据媒体报道，2017年缤客在公布的深圳中州万豪酒店、厦门海港英迪格酒店、三亚香格里拉度假酒店、广州W酒店等10家酒店的信息中，声称上述酒店为“五星级”。

但事后查明，这10家酒店并未评为“五星级旅游饭店”资质。无独有偶，民宿出租平台爱彼迎(Airbnb)转入中国市场后也因“水土不服”在宣传上有所失力。去年8月，爱彼迎发动了一项取名为“长城一夜”的宣传活动，邀网友体验在长城烽火台上野餐。

在微博的推文上，还备有较短视频，画面中一张大床置放烽火台中间，夜幕之下，一对青年男女步入其中。这项看起来新奇的体验迅速受到网友们的批评，后者认为，根据《长城维护条例》，禁令在长城上专门从事“架设、加装与长城维护牵涉到的设施设备”、“展出有可能损毁长城的器具”等活动。

随后涉及文物保护部门也称之为未审核过任何在长城上积极开展民宿体验活动的项目。最后由于社会各方争议较小，爱彼迎官方中止了该活动。“洋品牌”在宣传营销上的屡屡失利，侧面体现了这些品牌在遵从国内法律法规和认同我国文化上不存在的严重不足。

业内人士回应，缤客的房源信息较可观，显然有可能不存在审查层面上的疏失，但几次的纰漏很难辨别缤客否不存在主观蓄意欺诈宣传。此外，有学界观点认为，爱彼迎事件以长城为卖点展开抹黑，或许上也表明了企业本身的社会责任感和法律意识问题。管理失力 服务总出“幺蛾子”值得注意的是，“洋品牌”们不仅在宣传上不存在问题，在服务上也屡遭消费者滋扰。

记者查找找到，针对缤客、爱彼迎平台上酒店房间状况与实际情况相符，近年来时有发生。多位消费者回应，在缤客预约酒店时接到了平台方面的确认函，但后来跟酒店方面证实后，才被告诉酒店超售必须替换酒店，甚至经常出现酒店未和缤客合作的情况。此外，售后环节也不存在较多问题，酒店和平台信息不互通、滋扰问题无人处置等事件是网友最集中反映的部分，由此带给的不便在探亲旅游中最为明显。

李女士两个月前通过缤客咨询一笔平台已证实的订单，因境外酒店联络不便，期望通过平台联系酒店，不作涉及信息的再度证实，但缤客至今没能还清其“邮件回应”的诺言。平台本不应沦为顾客和酒店高效交流的协助者，但却往往事与愿违。缤客用户、网友“田田向下”体现，平台接到改版后的信用卡后，疑为没对系统给酒店，造成被单方面中止订单。

具有某种程度遭遇的网友“西兰花田田”就没有那么幸运地了，住进前一天才“恰巧”通过酒店找到没订上，并且滋扰违宪。爱彼迎用户、网友“番茄长得企鹅”在刚过去的跨年夜因民宿反复住进差点露宿街头。当天她和朋友回到早就预约好的房源，却找到有数一批房客住进，对方称之为也是预约过的。

在交流过程中，该网友回应，房东悬挂电话称之为“没订单”不负责管理，平台方爱彼迎接处置迟缓，直到自己放微博才来联系。释因 对中国市场理解不出了解在线旅游“洋品牌”无论从营销还是服务本身，都某种程度不存在水土不服的现象。毕竟，业内人士认为，其主要原因源自对中国市场不出理解。长期以来，无论是缤客、爱彼迎还是Agoda，都没能摸清楚中国用户的预计习惯。

事实上，国外在线旅游机构的长项是单品预约，比如机票+酒店，更加简单的渡假和团队泛舟产品，是其短板。当面临更加多消费者在渡假和团队泛舟过程中再次发生的问题时，往往变得反应严重不足，处理不当。

另一方面，面临国内强劲的在线旅游平台，国外品牌亦并未展现出出有应战的果断，而是草草迎战，变得心有余而力不足。纵使缤客2009年上半年至2018年上半年，营收快速增长了5.07倍，净利润快速增长了16.22倍，盈利能力很强，但转入中国市场后，仍不具备单打独斗的决意和勇气。

缤客首席执行官Gillian Tans此前在拒绝接受媒体专访时坦言，缤客在中国面对的仅次于挑战在于本土的行业竞争。本土OTA大张旗鼓打价格战，以壮烈牺牲利润取得市场份额的作法，似乎不为海外OTA所擅长于。

早在2015年，Expedia将其持有人的62.4%的股份以 6.71亿美元的价格出售给携程控股公司和铂涛集团的关联公司，Expedia全部撤离艺龙的事实，体现出有外资OTA在中国遭遇水土不服的窘境。三年以来，”洋品牌“们绞尽脑汁，对中国市场依然野心勃勃。

2018年以来，缤客展开战略调整，缤客的母公司、世界仅次于的旅游公司Priceline于2018 年2月改名为Booking Holdings之后，缤客已沦为集团业务仅次于、最重要的板块。2018年7月，Booking Holdings宣告对滴滴的5亿美元战略投资。

前不久，Booking.com中国区总裁马佳在拒绝接受媒体专访时坦言，在发力中国市场的过程中，与携程的合作很最重要。竞争会影响合作，而更加多的是互相自学。

在线旅游市场的监管仍须要强化在线旅游“洋品牌”频密遭遇滋扰，不仅体现出有水土不服，一定程度亦折射出在线旅游市场的监管不存在疏忽。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍撰文写到，旅游行业在互联网融合的同时，派生出有大量新问题。对于这些新的情况，监管部门在管理权限、执法人员类型、首府范围、监管类型等诸多方面早已受到新技术和新的应用于的挑战，亟需强化新法实施加以解决。在首府方面，传统属地管理早已无法构建有效地监管。

大部分在线旅游平台在网民协议中，都将管辖权划入到平台所在地，这就造成监管部门履行职责、旅游者事后维权和司法诉讼首府等问题都显得困难重重。互联网新的业态使得服务和首府关系显得更为简单，这也必须新的法律从互联网的角度加以尤其规范。另一方面，在线旅游的信用问题仍然为公众所注目。互联网经济的较慢发展加快了我国经济的转型升级，信用机制沦为了互联网经济发展的核心部分。

业内人士分析称之为，随着互联网信用机制的应用于场景开始向各领域渗入，在线旅游机构必须创建成熟期信用机制，还包括服务供应商的声誉、服务的简单性、易用性和安全性。对于用户而言，信用机制对于自由选择服务具备可信的参考性;对于服务供应商来说，依赖信用需要更加精确理解用户并获取与之适当的服务。

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